Иван Боровиков (Mindbox) на EmailShow 2017
Как правильно мерять е-мейл маркетинг и прямые каналы? Кейсы применения контрольных групп.
Конспект этой части выступления Ивана:
2 истории из жизни:

Сценарий №1. Крупный ювелирный онлайн-магазин

  • Пользуется неким сервисом товарных рекомендаций, оплата сервису – процент от суммы заказа.
  • Ведет измерения через Google Analytics-lastclick (конверсия присваивается последнему клику)
  • По триггеру «брошенный просмотр» – шлется письмо, в котором 2 блока: 1 – это товары, которые «вы смотрели», 2 – товары, который могут вам понравиться. GA показывает конверсию 3% в этом письме.

Mindbox провел тест, убрав товарные рекомендации из цепочки. Результат – конверсия выросла на 1,5%!

Получается, магазин платил проценты от заказов сервису рекомендаций, чтобы уменьшить свою конверсию?!

Добро пожаловать в удивительный мир Google Analytics…


Сценарий №2. Мебельный онлайн-магазин

  • Тоже пользуется сервисом товарных рекомендаций, оплата сервису – процент от суммы заказа.
  • Ведет измерения через Google Analytics-lastclick
  • Не считает реально выкупленные заказы (это важно!)
  • Конверсия «брошенный просмотр» по GA – 10%
  • Платит за это – ххх тыс.руб/мес

Казалось бы, выглядит круто! 10% от 500-700 «брошенных корзин» = 50-70 заказов. Стоит за эти 5-70 заказов в день платить большую абонентскую плату.

Эксперимент: построили контрольную группу, подтянули данные из оффлайн, учли реальный выкуп.

Реальный добавленный эффект составил всего 20 заказов в месяц, следовательно, несколько сотен тысяч абонентской платы в месяц в данном случае – невыгодно!

Как с этим жить?

1 (сложный) вариант – ассоциированные конверсии

  • Неточно
  • Сложно в настройке
  • Требует высококвалифицированного персонала
  • Нужен постоянный «тюнинг»
  • Высока вероятность ошибок

2 (идеальный) вариант контрольная группа

Условно делим аудиторию на 2 части:
98%, которым мы шлем рассылку – основная группа;
2%, которые рассылку не получают – контрольная группа.

Если есть отличия в конверсии в пользу контрольной группы – эффект от полученного письма считается подтвержденным.

Благодаря контрольной группе:

Можно посмотреть, сколько человек вернулись на сайт/купили без письма;
Выяснится реальная добавленная конверсия;
Определятся эффективные триггеры.

Полученные результаты могут сильно повлиять на те маркетинговые решения, которые вы принимаете, управление кампанией и те суммы, которые вы платите сервису.

Кстати, на EmailShow было ну очень круто! :) Это мы так... похвастались)
Made on
Tilda